1

星巴克首次正面回应瑞幸威胁

过去一年,瑞幸咖啡可以说得上是互联网行业最热门的话题之一了。

虽然创立仅1年,但瑞幸靠着强大的融资能力和营销能力,已然成为了家喻户晓的咖啡品牌。

截止去年年底,瑞幸已经在全国扩张了2000多家门店,且在北京、上海的城市核心区实现了500米范围内100%覆盖,顾客步行五分钟就能到达门店。

这样的扩张速度把同行远远地抛在了身后。

数据显示,星巴克自1999年进入中国,近20年时间在中国共开设了3600多家门店。

而瑞幸最新的计划是,要在2019年底在中国开设4500家门店。

这意味着,如果瑞幸如期完成2019年的计划,它将在门店和杯量上超越星巴克,没有任何异议地成为中国第一大咖啡连锁企业。以瑞幸扩张的速度,这件事情发生的概率极大。

面对瑞幸的步步紧逼,星巴克不得不正视这个入华20年首次遇到的凶猛挑战者。

据路透社报道,2月7日,星巴克CEO凯文·约翰逊在接受采访时,特别提及了瑞幸咖啡带来的“威胁”,这是星巴克首次在媒体面前评价这个竞争对手。

值得玩味的是,面对记者的提问“在中国市场,星巴克会不会被瑞幸超越”,约翰逊回答的是“unlikely”,不是绝不“no way ”,也不是不可能“impossible”,而是缺乏底气的不太可能“unlikely”。

是的,你没看错,面对瑞幸,这家全球最大的咖啡连锁企业竟然怂了?!

其实也难怪约翰逊会如此,就在不久前Goldman Sachs在2019年美国餐厅展望报告中下调了星巴克股票评级至中性,原因也是因为瑞幸咖啡。

但事实真是如此吗?

2

星巴克在中国折戟,真的是因为瑞幸吗?

2018年,星巴克迎来了它在中国9年来最差的一份财报。

根据星巴克2018财年三季报,2018年4月初至6月底,星巴克在中国市场出现近9年来首次同店销量和营业利润率下跌。

为了挽救颓势,星巴克当即宣布与阿里巴巴合作,借助阿里的诸多入口及饿了么蜂鸟配送进行线上拓展。截至2018年12月中旬,星巴克外卖业务已覆盖30个城市的2000多家门店。

此外,星巴克在11月份还宣布全面涨价,范围涵盖咖啡、茶饮与星冰乐等品类,均涨价1元。

尽管大招尽出,但是星巴克在中国市场依然收效甚微,最新季报显示,星巴克在中国的营收仅增长1%,最终拖累了其在全球市场的业绩。

星巴克怎么了?真的是瑞幸的缘故吗?

当然不是,星巴克在中国折戟主要原因有以下几点:

第一、咖啡市场变红海;

星巴克自进入中国市场以来,一直都是以推动自己的第三空间发展作为其发展的主要战略,所以星巴克在各个城市的核心区域位置都进行了布局。

但是,随着外卖的兴起,星巴克这种固定消费场景的模式就不怎么吃香了;另一方面,邻家、全家、7-11等都在大力发展便利店咖啡。

如此一来,无论是到店消费,还是外卖消费,在时间和单价上,星巴克都不占优势。

第二,星巴克在供应链上不占优势,导致产品价格高;

众所周知,星巴克的价格在国内堪称”天价“,普通的一杯咖啡都要四五十块钱,但奇怪的是,即便如此高价,星巴克在进入中国市场的前9年都是亏损的,原因就是供应链。

星巴克虽然在上游有自己的咖啡种植基地,在下游和雀巢合作进行包装咖啡的销售,但是,无论在哪个渠道,星巴克都没能占据控制权,更何况是绝对控制权。

这就导致,星巴克的咖啡豆其他品牌也可以用,甚至价钱上还可能比它更低。

一个全球最大的咖啡连锁企业竟然没能在咖啡产业链上占据优势,不得不说这是失败的。

第三,星巴克的咖啡连锁管理经验不占优势。

曾经,星巴克的连锁管理能力被奉为“圭臬”,但如今它的管理模式早已被各大商学院研究透彻,几乎没有什么秘密可言,竞争对手可言直接复制其经验。

所以,其实这样看来,星巴克在中国的没落是注定的,只是取代它的是谁还未可知。

瑞幸咖啡无疑是目前呼声最高的一个。但,瑞幸真的能取代星巴克吗?

3

瑞幸真的能星巴克吗?

不可否认的是,瑞幸的确称得上是一匹黑马。短短1年就开店2000多家,卖出9000多万杯咖啡,俘获1200万用户。

但与此同时,瑞幸咖啡的烧钱模式也引来了广大的质疑。数据显示,瑞幸咖啡在2018年前9个月亏损高达8.57亿元。

过去中国互联网烧钱补贴烧出了滴滴,烧出了ofo,但他们在寒冬之下都不堪一击,这不禁让人怀疑,烧钱烧出来的瑞幸能活多久。

但瑞幸对此却信心满满,“目前公司现金流没有任何问题,可以坚持3-5年不盈利,所以不担心资金链紧张问题。”

瑞幸在2018年1月才正式运营,在接下来的3-5年里都还处于初级发展阶段,这个阶段比拼的是速度,是规模,此时大规模补贴只是餐饮业的营销手段而已。

事实上,星巴克在引入中国的前9年都是处于亏损状态的。

但问题在于,瑞幸烧钱烧出了核心竞争力吗?

星巴克烧钱烧出的是“装逼的第三空间”,瑞幸呢,规模?用户?配送速度?产品?目前还未可知。

但总归,瑞幸作为一条“鲶鱼”是合格的,无论是推动咖啡行业线上线下相融合的方向发展,还是让咖啡价格亲民,这对整个咖啡行业来说是变革,是升级,是值得鼓励的。

如今,一潭死水的中国咖啡市场已经被搅动了,可以预见的是,接下来还会有更多的竞争者加入,最终会留下一个怎样惊心动魄的商业故事,就让时间来验证吧。

作者:周文君

该文章转载自:偷偷干老婆姐妹 ed2k